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光有走量的大众化运动鞋还不够 安踏也开始推定制鞋了

2017年03月13日 09:59  来源:界面

光有走量的大众化运动鞋还不够 安踏也开始推定制鞋了

  图片来源:视觉中国

  从高性价比满足最广大消费者需求的大众鞋到满足个性需求的定制鞋,安踏想要证明,自己也能迎合那些个性化、年轻化的需求。

  3月12日,安踏在杭州银泰举办定制鞋ANTAUNI发布会,“UNI”是UNIQUE的缩写,表示独一无二,还可以音译为“由你”。

  安踏希望借助体验店、快闪店等方式,将线下消费者引流到线上,实现线上线下的融合互通。ANTAUNI体验馆里,展示来自国内外数十位运动、时尚、艺术界大咖的设计作品,当天张继科亲自配色的UNI鞋,以及安踏联合ip小黄人,速度与激情8,甚至奥利奥与小茗同学的配色运动鞋亮相。

  而从3月1日开始,安踏官网已经可以定制汤普森二代战靴和能量环科技跑步鞋,提供超过88种配色。消费者只需在鞋原价的基础上加价50元,等候4-6周即可完成定制。

  定制业务源于消费者的变化。越爱越多年轻人希望个性化,即希望品牌推陈出新,又希望自己穿得和别人不一样。定制鞋应运而生。早在2004年,耐克个性运动鞋的销售额就已经接近6亿美元,此后,通过改良,个性运动鞋更便于消费者在日常穿着。

  安踏也想给自己注入个性化、年轻化的基因。虽然它原本是凭借着满足大多数需求的高性价比的大众鞋而成长为本土最大运动公司。

  安踏相对耐克阿迪等国际品牌相对高端的路线,大众市场其实是人数最多的市场,2015年,安踏运动鞋销售4000万双,超过耐克。这也意味着安踏更倾向于提供满足大多数人需求的运动鞋。

  不过,在2015年成为本土第一个过百亿的运动品牌并确定下一个千亿目标之后,安踏必须有更多变化。

  “以消费者为导向是安踏战略的根本所在,满足不同消费者需求。未来,安踏将建立消费者大数据平台,建立消费者研究中心,全面升级消费者体验。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷称。

  通过多品牌战略,安踏分别用定位大众的安踏、运动时尚的FILA、高端的迪桑特,以及安踏童装,满足儿童运动和中高端消费者的运动需求。定制鞋的推出显然也是满足另一部分追求个性化需求的消费者。

  传统单向地“设计-生产-销售”的模式,与“挖掘消费者需求-让消费者参与到设计-生产-配送”的模式有很大不同,批量化生产的订单动辄上万到百万,而定制业务往往是小批量快速生产,品牌必须拥有完善的供应链和快速反应系统。

  定制需要完成从前端的销售电商到后端制造业的信息化对接,使流水线的工人能通过IT系统看到个性化订单的设计数据及详细要求。此外,在生产端,定制的鞋必须按双备料及制作,生产商还必须对供应链进行柔性化改造,使其适应这种小批量的快速生产。

  无论从生产制作成本还是销售角度来看,都意味着巨大的挑战。

  为了让消费者更方便地接近定制鞋业务,安踏整合了线上与线下的渠道。目前安踏官方商城(www.anta.cn)或安踏天猫旗舰店等平台可进行定制化购买,线下终端店面,安踏在北京首体店、晋江旗舰店等开放了ANTAUNI业务。

  其实用新科技和新概念来吸引新一代消费者,除了极具个性化的定制鞋,智能鞋同样是各大运动品牌竞相尝试的产品,比如李宁就推出了价格低至199元的智能跑鞋。

  据介绍,安踏定制鞋业务上线当天就有数千人参与申请提交,但这相对于安踏几千万运动鞋的销量几乎可以忽略。

  目前来说,很难确定安踏刚刚启动的定制鞋业务能对其销售做出多大贡献,也很难判断定制鞋业务能否帮安踏塑造更加个性化更加年轻的形象,不过,至少这些看起来酷炫的定制鞋已经开了一个头。

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